Si pudiéramos representar la investigación de mercado en uno de esos videos típicos de los documentales que en cámara rápida muestran la evolución y cambios de un objeto o lugar, podríamos visualizar claramente la enorme transformación en el sector en los últimos años. Tanto es así, que incluso la expresión “investigación de mercado” está siendo repensada y revisada. De hecho, ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), habla ya de desde hace unos años de la “Comunidad de Datos e Insights”.

Sin duda, las nuevas tecnologías fueron el motor de esa mutación introduciendo nuevas herramientas y abordajes. El avance en las ciencias de los datos y los algoritmos, software cada vez más complejo y completo, la posibilidad de trazabilidad, automatización y monitoreo casi en tiempo real han ido reconfigurando el escenario. Los datos hoy están disponibles para las empresas e instituciones o bien hay herramientas gratuitas -o a muy bajo costo- para que las propias empresas puedan obtenerlos.

Pero además cambió el entorno, cambiaron los empresarios, cambiaron las marcas, cambiaron los consumidores y cambió radicalmente el ecosistema de comunicación.  Hoy la necesidad pasa por dar respuestas rápidas, acompañar la propia transformación de las empresas, abaratar costos, agilizar procesos y, sobre todo, generar resultados que puedan traducir lo aprendido en acción.

El escenario también mutó por el arribo de nuevos profesionales fundamentalmente provenientes del mundo de las tecnologías que, con el foco puesto en la innovación y la revisión de los procesos, pusieron en crisis algunas de las metodologías tradicionales e introdujeron nuevas técnicas. Basta recordar que en 2019la Sociedad Argentina de Investigación de Mercado y Opinión Pública – SAIMO- recopiló las metodologías más utilizadas y el resultado fue un sorprendente mosaico de metodologías, técnicas, herramientas.

Recolección de datos, procesamiento y Análisis

Informe de SAIMO 2019 http://www.saimo.org.ar/archivos/2019/saimo-tendencias-en-investigacion-2019.pdf

Para quienes trabajamos en el sector, todas estos nuevos instrumentos resultan interesantes y despiertan curiosidad. A su vez  la mayoría tienen algo en común: tratar de escuchar y entender a los consumidores, a los usuarios, a los ciudadanos, a las audiencias, al otro.

Y es que, si hay algo que no cambió, e incluso se profundizó, es la necesidad de comprender esas audiencias cada vez más fragmentadas y a la vez globalizadas, las maneras de ver el mundo de grupos que ya no responden a diferencias de edad, sexo o nivel socio económico, la necesidad de entender cómo los cambios en el entorno atraviesan a las personas, la necesidad de entender qué contendidos resultan relevantes y por qué, cómo cambian y por qué las formas en que la gente compra y usa productos y servicios, qué vínculos se establecen entre determinadas marcas y sus consumidores y por qué lo que funciona en un momento de pronto pierde fuerza.

Para responder a éstas y muchas otras preguntas, el abordaje cualitativo sigue siendo noble y eficaz. Quienes nos valemos del acercamiento cualitativo, hemos sido atravesados por muchas de las nuevas técnicas surgidas en los últimos años, hemos sabido optimizar tiempos y modos de presentar los aprendizajes obtenidos. Pero también muchos de nosotros buscamos resguardar ciertos estándares de calidad para que los resultados sean realmente valiosos: la conformación de las muestras, la neutralización de sesgos, el arte en el manejo de una entrevista o grupo, la vocación de ir un poco más allá de lo descriptivo para establecer relaciones, tensiones y poder proyectar.

Con todo, si volvemos a la metáfora inicial de este artículo veríamos que el abordaje cualitativo también se transformó notablemente, pero los profesionales que venimos trabajando en el sector seguimos dando respuestas de valor, generando conocimiento para limitar la incertidumbre de nuestros clientes, acompañando en el proceso de entendimiento de sus públicos y ayudando a tomar mejores decisiones.